萬事皆可直播的2020,旅游業該怎么玩?
日期:2020-04-07  發布人:admin  瀏覽量:39
 

在萬事皆可直播的商業模式下,前夜,羅永浩直播首秀3小時帶貨1.1億元與此同時,“淘寶一姐”薇婭直播賣火箭,一秒售空。這場“戰役”是否會重新定義直播賣貨的可能性,改變電商直播的發展軌跡?疫情限制了“場經濟”、接觸經濟,依賴于場景式體驗與消費的旅游業遭遇寒潮。然而,危機之下,“宅經濟”與“非接觸經濟”應時而生。直播與短視頻正在成為疫情后新商業基礎建設的關鍵部件,旅游業與直播生態也迎來了融合與創新,獲得廣闊天地的新機會。
 

01

“云旅游”成旅游業的“續命稻草”

 

疫情期間,國家博物館、敦煌研究院等國內九大頭部博物館推出了#在家云游博物館#直播項目,通過提供場景式體驗,提升用戶興趣點,整體播放量超過3億。蘇州博物館通過直播間帶貨,文創零售一改頹勢,日銷量較疫情期間漲了四倍。

 

3月23日,攜程董事長變身旅游業“李佳琦”,在線直播為亞特蘭蒂斯帶貨,通過預售+折扣價預訂的模式,總銷量GMV達1025萬。

 

互聯網移動化趨勢日益顯著,尤其體現在近年來迅速崛起的短視頻領域。這場讓全世界按下暫停鍵的疫情,反而促進了新媒體內容的消費。誰在提供優質內容,誰就搶占了更多用戶注意力。

 

移動互聯網新時代,用戶消費路徑已經發生改變,從以貨為中心到以人為中心,影響因素從過去的商品吸引,向社交、內容等多維復雜化轉變,進而縮短用戶決策周期,擴大品類品牌選擇面,刺激用戶消費。基于平臺社交功能,從營銷到賣貨的路徑變得更短,未來用戶、營銷場景與賣貨渠道趨于融合,“人貨場”的界限變得越來越模糊。

 

02

產品即社交,營銷即互動

 

產品即社交,營銷即互動。平臺,流量,口碑等元素的統一,才是未來品牌營銷推廣重要基點。10% 的人影響90%他人的購買行為,這就是口碑傳播和社會化營銷的力量,其核心在于好友關系鏈產生的裂變效應,以用戶為中心“互動”引流,深度滲透互聯網社交,借勢各種社交能量,最終將用戶轉化為忠實消費者。通過產品制造口碑,以社交傳播口碑,與消費者形成朋友式、共同成長的關系。

 

在社交媒體上如何與企業的粉絲和用戶溝通交流,這是社交化營銷的核心。很多企業雖然建立了官方微博、微信公眾號等,但發布的內容卻與傳統媒體時代別無二致,生產的內容與用戶之間是斷層的,缺乏關聯性與利益點。生產出什么樣的內容與用戶、粉絲互動,這是社交化營銷成敗的關鍵。


 

 

03

旅游業的社交化營銷該怎么玩?

 

以復合型傳播模式觸達目標用戶流量池

 

主流社交媒體平臺可大致分為圖片/視頻分享及信息分享兩類,因平臺屬性不同,各社交媒體平臺對不同的人群有著特定的吸引力。因此,對于品牌來說,清楚了解自身產品的目標消費群的特點,找到適合自己的社交媒體營銷策略才是關鍵。

 

用戶對社交媒體的使用呈現了長期趨勢和新興趨勢交織的狀態。其中,長期趨勢表現在微信、騰訊QQ等主導型社交媒體平臺。但是,還有很多新興的社交媒體平臺也發揮著自己的社交影響力,如抖音、小紅書等。

 

因此,企業要正確辨別與選擇目標用戶的流量池,運用復合型傳播策略觸達用戶,全域布局觸點,發揮不同社交平臺的內容特質。尤其是這些年,短視頻和直播幾乎成為撬動品牌傳播的最大的杠桿,所見即所得,傳播能力更強,種草效率更高。

 

基于用戶需求場景策劃,引爆“社交話題”

 

要想與消費者建立全生命周期的連接和全新的互動方式,首先要與用戶建立良好互動觸點。這就需要基于用戶需求場景策劃,以創意化內容驅動,打造差異化內容與產品,和用戶“玩”在一起。

 

疫情期間,博物館直播開創了一種全新的直播場景。與其他領域不同,博物館直播知識密度大,科普性強,如何將直播內容做得生動有趣,具備內容差異化的競爭力,是一個大難題。首度直播的中國國家博物館,精心設計了特別的直播參觀路線,用戶能在1小時內飽覽我國5000年文明史的國寶級文物。1388歲的布達拉宮首次開啟淘寶直播,更是破天荒地開放了以往線下游覽時禁止參觀的區域。一個小時內吸引92萬人次涌入直播間,而布達拉宮一年的游客接待量為150萬人次左右。

 

開元酒店集團在線直播,通過將酒店與當地人文特色相結合,短短2小時直播,點贊數量破17萬。一周直播之后,開元酒店集團的飛豬店鋪粉絲增長近45%。

 

此外,“云旅游”需注意保持差異化,注重跨界融合創新,若僅把線下資源全盤照搬線上,在沒有產品或技術創新的情況下,“云旅游”或很快淪為渠道化產物,繼而失去價值。

 

 PGC+UGC,雙輪驅動優質內容生產

 

過去,大量依托平面媒體、電視媒體輸出的PGC內容被廣泛傳播。而“雙微一抖”等社交平臺的崛起,培養了大眾自發分享、傳播內容的習慣,不知覺間為品牌制造聲量,達成口碑式傳播。

 

打造精品內容,助力品牌營銷,渠道的作用越發顯著。由PGC制造內容深度、UGC傳播內容廣度,雙輪驅動優質內容生產。借助明星、達人、網紅、KOL的明星效應,撬動全民參與,挖掘龐大、豐富的內容題材,鮮活的民間話語,增加品牌與用戶之間的雙向互動。

 

算法+社交平臺+電商,實現高效精準營銷

 

社交化營銷的創新不僅來自于營銷理念的推動,更多的是來自數據、算法和人工智能。數字技術的應用普及成為了撬動社交化營銷潛力的又一個杠桿。基于用戶的行為數據,利用算法向用戶匹配、推薦營銷內容,極大縮短了品牌和受眾的傳播路徑。

 

社交平臺沉淀了巨大的流量池,如何對這部分流量進行轉化和變現?用戶通過內容完成了“種草”,旅游企業如何幫助用戶實現“拔草”更為關鍵。社交平臺+電商模式的出現,尤其是短視頻+電商,一定程度上為流量變現提供了答案,縮短了消費者的購買路徑與決策周期,更好地刺激買單,形成了從“種草”到“拔草”的閉環。

 

社會化營銷≠社會化媒體營銷,企業需要在兩個層面向社會化轉型,一是將社交屬性融入到產品,創造適合社會化傳播的產品;二是品牌內容進行社會化轉型,打造在社交媒體上有傳播力的內容。

 

本文轉自環球旅訊,僅用于學習交流,并不用于商業用途

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